當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 廣告，實(shí)用性與商業(yè)性并存 作者：佚名 日期：2001-6-11 字體：[大] [中] [小]

   網(wǎng)絡(luò)廣告雖然只不過(guò)是網(wǎng)絡(luò)的副產(chǎn)品，但它的高速發(fā)展已經(jīng)開(kāi)始影響了互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)用性。很多網(wǎng)頁(yè)被彈出窗口廣告，聲頻視頻廣告，動(dòng)態(tài)廣告,Flash廣告，文字鏈接搞得支離破碎。特別是在寬帶技術(shù)還不夠完善的今天，這些廣告的下載所占用帶寬大大影響了網(wǎng)民的正常瀏覽。

    關(guān)于廣告對(duì)媒體實(shí)用性的影響問(wèn)題并不單純存在于網(wǎng)絡(luò)媒體上，報(bào)刊雜志廣告也會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生很大的影響。特別是一些時(shí)尚類雜志，其中大量的插頁(yè)都被廣告占據(jù)。而且由于出版社要照顧到廣告主的需求，雜志中一些正式的內(nèi)容反而會(huì)受廣告所累，因此“下轉(zhuǎn)某某頁(yè)”也成了時(shí)尚
雜志的一大特色。讀者在欣賞正文的同時(shí)，不得不忍受這些廣告的煎熬。

    電視電臺(tái)媒體也是同病相憐。黃金檔節(jié)目中間插播的廣告往往會(huì)比正式的電視節(jié)目時(shí)間還要漫長(zhǎng)。那些游戲類節(jié)目甚至動(dòng)用大量廣告加強(qiáng)抽獎(jiǎng)的懸念。本來(lái)很完整的一部影片也會(huì)被廣告分割的斷斷續(xù)續(xù)。

    當(dāng)然，很多直銷市場(chǎng)也存在相類似的問(wèn)題。廣告似乎成影響媒體實(shí)用性的公敵。

    毫無(wú)疑問(wèn)，很少有消費(fèi)者喜歡廣告。但是廣告主卻不能因此不投放廣告。所以，廣告有時(shí)也會(huì)背上強(qiáng)迫的罪名。

    我們還是轉(zhuǎn)回網(wǎng)絡(luò)廣告�，F(xiàn)在的網(wǎng)民也開(kāi)始聰明起來(lái)，他們逐漸掌握了如何避免被廣告所累的方法。廣告商因此顯得有些舉步為艱。最近，大廣告的出現(xiàn)更是將用戶和廣告主之間的矛盾上升到了白熱化。一些大型廣告完全遮蓋住了正常的網(wǎng)頁(yè)。你一不小心就會(huì)點(diǎn)擊到它，還有就是那些加在HTML中不斷打開(kāi)廣告窗口的命令條，層出不窮廣告簡(jiǎn)直要讓用戶發(fā)瘋。因此，網(wǎng)站發(fā)行人的信箱里，投訴信雪片般飛來(lái)。

    其實(shí)網(wǎng)站發(fā)行人也有苦衷，他們不但要面對(duì)廣告主的壓力，還必須考慮到網(wǎng)站的生存問(wèn)題。以現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)站的盈利模式來(lái)看，廣告幾乎成了他們最重要的一筆收入來(lái)源。要網(wǎng)站放棄廣告，這絕不可能。因此，專家們也開(kāi)始探索一些折衷的解決方案。比如，增加廣告的實(shí)用效果，對(duì)最終消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值。以下是我們?yōu)閺V告主提出的一些建議：

    · 書(shū)簽，收藏夾，指南。無(wú)論是Netscape或是IE瀏覽器，它們都提供頁(yè)面收藏功能。這些瀏覽器能夠?qū)�廣告主的網(wǎng)站做成預(yù)設(shè)的書(shū)簽或者收藏夾等等。這些收藏夾內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)非常實(shí)用，特別是一些初涉網(wǎng)絡(luò)的用戶，精選的收藏夾可以讓他們順利的在網(wǎng)上沖浪。

    · 搜索引擎關(guān)鍵字廣告形式。大多數(shù)搜索引擎都提供專門(mén)的搜索關(guān)鍵字廣告。這種形式的廣告往往比傳統(tǒng)的Banner廣告效果更好。因?yàn)閹缀蹩吹竭@些關(guān)鍵字廣告的用戶都是目標(biāo)受眾。而且這些目標(biāo)受眾現(xiàn)在正需要這方面的信息。所以，這種廣告形式對(duì)用戶和廣告主來(lái)說(shuō)是雙贏。

    · 電子郵件推廣形式。贊助一些郵件列表也是一個(gè)不錯(cuò)的廣告宣傳形式，因?yàn)檫@些郵件列表都有不同的內(nèi)容，因此它間接的起到了定向作用。其次，郵件列表廣告通常并不存在破壞內(nèi)容完整性的問(wèn)題，特別是在相關(guān)文字后加入一條廣告，往往最容易引起用戶的點(diǎn)擊行為。廣告主也可以嘗試一些軟廣告，將商品信息安插在文章之中，吸引用戶于無(wú)形之間。

    就在用戶開(kāi)始抱怨廣告入侵互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，廣告主也開(kāi)始振臂高呼網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用。在此，我們不妨先心平氣和一下，借鑒一些其他媒體的友善廣告政策：

    · 印刷品媒體。The Economist雜志專門(mén)辟出了分類廣告頁(yè)面，以免影響讀者的閱讀情緒。就算不得不在正文中加入廣告，雜志編輯也注重了廣告內(nèi)容和正文內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性�，F(xiàn)在很多雜志都喜歡在最初幾頁(yè)或者最后幾頁(yè)放置廣告，以保證雜志的完整性，而且頁(yè)眉廣告也有取代頁(yè)中廣告之勢(shì)。頁(yè)眉廣告具有醒目且不妨礙正文閱讀的特點(diǎn)。華爾街周刊就是提倡小面積，針對(duì)性強(qiáng)的廣告媒體典型。

    · 電視。很多歐洲電視臺(tái)在幾年以前就完全推出了無(wú)廣告頻道。但是，一些原本收費(fèi)的電視臺(tái)也推出了收看廣告就能觀看最新影片的免費(fèi)套餐。這種廣告形式深受一些低收入家庭的愛(ài)好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些熱門(mén)電影頻道的廣告效果非常的好。

    以上所提到的一些典型廣告宣傳形式也許在不久的將來(lái)就會(huì)成為將來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流。作為廣告主來(lái)說(shuō)，你如果希望自己的產(chǎn)品能被接受，就必須在考慮廣告商業(yè)性的同時(shí)兼顧到廣告的實(shí)用性。如果你希望能消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期友好的關(guān)系，就應(yīng)該注意用廣告來(lái)引導(dǎo)用戶，而不是強(qiáng)迫用戶。